Le marché des substituts à la viande se muscle

L’exemple de McDonald’s et de son burger vegan développé par Beyond Meat permet de mieux comprendre l’ampleur du phénomène des protéines végétales. Enjeux : transformer les produits alimentaires, et notamment la viande, pour s’adapter aux tendances de consommation émergentes, mais aussi apporter des solutions durables pour l’environnement lorsqu’il faudra nourrir plus de 9 milliards d’individus en 2050. 

Comme l’illustrent les opérations de ces derniers mois, le business de la protéine végétale a drivé de nombreuses transactions durant ces derniers mois et bouleverse durablement le secteur de la production de viande… et ce n’est sûrement pas fini comme le détaille le dernier rapport M&A Worldwide.

Une révolution du marché de la viande

Les principaux acteurs du secteur alimentaire s’accordent tous sur les points suivants :

• les consommateurs sont en quête d’aliments sains et désirent réduire leur impact environnemental.
• l’industrie agro-alimentaire doit abandonner son modèle actuel et opter pour une production durable et bénéfique en optimisant la consommation de ressources et en réduisant les émissions de CO² et SO².
• les entreprises produisant des biens de grande consommation ont déjà développé de nombreuses innovations pour répondre aux dernières tendances du marché (biologique, sans gluten, sans OGM, vegan…)

La popularité croissante des substituts à la viande est l’un des développements les plus marquants de l’industrie alimentaire. Sous l’impulsion de la demande croissante des consommateurs, les lancements de nouveaux produits et les innovations accélèrent la croissance du marché international.

• Nestlé vend des produits de viande végétaliens sous la marque Gourmet Garden et a mis sur le marché des hamburgers à base de plantes aux États-Unis et en Suisse en 2019 sous la marque Sweet Earth.
• Unilever a acquis en 2018 The Vegetarian Butcher, un fabricant hollandais de viande à base de plantes.
• La filiale de Kellogg Morningstar Farms a prévu d’introduire le hamburger Incogmeato, conçu pour imiter l’apparence et la saveur de la viande.
• Tyson Foods (États-Unis) a vendu sa participation dans le pionnier de la viande d’origine végétale Beyond Meat (États-Unis, fondée en 2009) avant l’introduction en bourse de ce dernier en 2019, afin de pouvoir fabriquer ses propres hamburgers sans viande.
• La société privée Impossible Foods (fondée en 2011 en Californie) a récemment collecté 500 millions USD.

Si à l’heure actuelle les substituts de viande représentent encore une niche, le marché international se développe rapidement. Globalement, les ventes de substituts de viande vont décupler et monter en flèche à 140 milliards USD au cours des 10 prochaines années, selon la banque d’affaires Barclays. Cette révolution va provoquer des mutations de la chaîne de valeur, avec un impact sur les acteurs du marché existants qui doivent se repositionner stratégiquement pour défendre leurs positions.

Les défis actuels du marché

En plus des enjeux auxquels l’industrie de la viande est confrontée en raison de l’évolution des modes de consommation, AT Kearney¹ identifie 3 autres défis majeurs :

1. Le défi foncier : pour alimenter 9 milliards d’habitants en 2050, autant de nourriture sera nécessaire au cours des 40 prochaines années que la production totale des 8 000 dernières années réunies² ! Parallèlement, le réchauffement climatique entraîne une pénurie de terres agricoles nécessaires à la production de viande, la croissance démographique obère les surfaces de terres arables disponibles qui deviendront en outre moins fertiles sous l’effet du déficit d’eau.
2. Le défi de l’intensification : impossible de produire de la viande sans aliments pour le bétail. Problématiques de disponibilité des terres arables, érosion et compactage du sol, législation sur les produits chimiques, autant de déterminants qui complexifient la production de ces aliments.
3. Le défi de l’élevage : en raison de la pression croissante des consommateurs, l’industrie de la viande est de plus en plus surveillée dans ses modes de production, notamment l’utilisation d’antibiotiques, et certaines installations sont régulièrement fermées.

Les principaux produits de substitution

L’industrie de la viande a vu de nouveaux entrants gagner des parts de marché, en se positionnant sur 3 principales tendances de développement de produits :

• Aliments végétariens à base de plantes

Les substituts de viande à base de plantes, par exemple les hamburgers à base de soja, gagnent rapidement des parts de marché : le cabinet d’études sectorielles BIS a estimé dans un récent rapport que le marché américain des protéines d’origine végétale atteindrait 480 milliards de dollars d’ici 2024, avec une croissance annuelle moyenne de 13,8% de 2019 à 2024³.

Deloitte attribue cette montée en puissance aux nouvelles préoccupations des consommateurs : santé, bien-être, environnement et bien-être animal. Il a été calculé que la production de substituts de viande à base de plantes génère des émissions 10 fois plus faibles que celles provoquées par la production de viande traditionnelle. De nouvelles innovations en matière de goût, d’aspect, de texture et de variété devraient contribuer à accentuer cet essor.

• Aliments à base d’insectes

L’utilisation de protéines à base d’insectes affiche des résultats très positifs en termes de transition protéique et énergétique, notamment en raison de la possibilité d’une agriculture d’intérieur industrialisée. Selon plusieurs scientifiques, les insectes sont même la nourriture du futur ! Les substituts de viande à base d’insectes pâtissent encore de leur image, le véritable potentiel de ces aliments semble plutôt résider dans l’alimentation du bétail.

• Viande de culture / Viande de laboratoire

Cette troisième catégorie de substituts à la viande traditionnelle est produite en prélevant des cellules musculaires d’animaux vivants et en les faisant se multiplier dans de gros incubateurs, grâce à des hormones, des acides aminés, etc. Pour éviter les souffrances animales, la start-up néerlandaise Meatable a développé une solution pour extraire les cellules en question du cordon ombilical. Ce type de viande est annoncé dans les rayons des supermarchés d’ici trois ans. Innocent Foods en Allemagne (viande hachée de laboratoire), Higher Steaks (Royaume-Uni), SuperMeat et FM Technologies (ces deux dernières à la fois en Israël et sur le poulet de laboratoire) proposent d’autres exemples de viande cultivée en laboratoire.

Si au cours des dernières années de nombreuses jeunes entreprises ont vu le jour sur ces marchés, les sociétés implantées se révèlent capables de faire face à l’évolution de la demande des consommateurs :

• La société danoise Hanegal A / S, fondée en 1980, apporte des changements continus à ses produits.
• En Allemagne, Rügenwalder Mühle (fondée en 1834 comme boucherie) a transformé son activité et est désormais leader sur le marché des substituts de viande à base de plantes.

Les tendances disruptives

Liées aux matières premières

• L’industrie de la viande est confrontée à des difficultés pour réduire ses prix de revient en raison des matières premières et de l’efficience alimentaire (ratio entre les produits et les ressources utilisées).
• Elle a en outre déjà quasiment atteint ses limites de productivité.
• La viande de culture, comme celle à base d’insectes ou de plantes, peut augmenter son efficience.
• La viande de culture nécessite principalement des acides aminés et du glucose, des matières premières peu coûteuses.

Liées à l’innovation

• La viande de culture devrait bénéficier d’une augmentation de la capacité de production dans les années à venir.
• Le Professeur néerlandais Post a calculé qu’un bioréacteur de 25.000 litres devrait pouvoir produire 350 tonnes de viande de culture par an, ce qui équivaut à la consommation annuelle de 10.000 européens⁴.
• La viande de culture nécessite moins de terres agricoles que la production classique de viande.

Liées aux consommateurs

• L’élevage intensif devient un sujet brûlant.
• Le nombre de consommateurs favorables à une tolérance zéro concernant la souffrance animale augmente.
• Les consommateurs attribuant de plus en plus de valeur aux préoccupations environnementales, la demande s’intensifie pour les substituts à la viande qui nécessitent moins d’eau et de terres, et ont un impact climatique moindre.
• La viande de culture permet une personnalisation selon le goût des consommateurs

Le pois jaune, l’ingrédient secret des start-ups vegan

La production de protéine de pois jaunes développée par Roquette sous l’égide de Nutralys promet une protéine sans allergènes, sans gluten, sans OGM et qui fournit aux consommateurs un taux de protéines identique à celui de la viande. De plus, pour les producteurs, la culture des pois jaunes nécessite 40 fois moins d’eau que le blé, et aucun engrais à base de soufre. Cette variété de pois a également la faculté de capturer le SO² présent dans l’air pour le diffuser dans le sol. C’est en s’appuyant sur ce constat que Roquette a investi 500 millions d’euros durant ces 5 dernières années pour construire deux nouvelles usines à Winnipeg au Canada et à Vic-sur-Aisne en France. Sur l’année passée, Nestlé a travaillé sur 70 produits innovants dont la liste des ingrédients inclut le pois jaune.

Activité M&A

Depuis quelques années, le nombre de transactions dans le secteur agroalimentaire tend à augmenter. Tout au long de la chaîne de valeur, nous observons des acquisitions impulsées par la volonté des entreprises de trouver de nouvelles sources de revenus pour protéger leur part de marché et accélérer l’innovation.

1. Opérations liées aux alternatives à base de plantes

Le financement pour des alternatives végétales à la viande à base de plantes s’est élevé à plus de 900 millions de dollars en 2018.

• Citons l’introduction en bourse de la société américaine Beyond Meat en 2019 dont le cours de l’action est passé de 25 USD (avec une valorisation de 1,46 milliards USD) à plus de 135 USD à mi 2020. Le chiffre d’affaires de Beyond Meat est passé de plus de 16 millions USD en 2016 à 298 millions USD en 2019, avec un objectif de 490 millions de dollars en 2020 (selon les prévisions présentées par l’entreprise en février 2020). Après 10 années d’étroite collaboration, Beyond Meat et le français Roquette (3.5 milliards d’euros des ventes nettes en France, producteur de protéines végétales) viennent de signer un accord commercial sur le long terme pour assurer la fiabilité de la chaîne de production de protéine de pois en Amérique du Nord. Roquette a investi 500 millions d’euros au cours des 5 dernières années pour construire 2 nouvelles usines au Canada et en France.
• Pour démocratiser le développement et l’accès à de la viande végétale, la start-up « Les Nouveaux Fermiers » fondée en 2019 a obtenu 2 millions d’euros de financement pour booster sa production et accélérer sa distribution auprès des restaurants et des consommateurs.
• Les saucisses, le poulet et le kebab d’origine végétale de l’entreprise allemande Like Meat (créée en 2013) sont déjà en vente dans 10 pays européens, tandis que l’irlandais Kerry-Group (6,6 milliards d’euros en 2018) a acquis le fabricant néerlandais de protéines végétales Ojah BV pour 20 millions d’euros.
• Quant au Japon, les deux plus grandes sociétés de transformation de viande du pays ont annoncé leur intention de développer leurs propres gammes de produits d’alternatives à la viande : des sources dans l’industrie indiquent que les ventes de produits de viande alternatifs au Japon pourraient doubler pour atteindre 312 millions USD par an d’ici 2023.

2. Fusions et acquisitions liées à la viande de culture

En l’absence de gros volumes, la viande de culture reste relativement chère. En outre, les entreprises qui transforment la viande cultivée en produits finis dépendent largement d’une poignée de fournisseurs pour leur approvisionnement en matières premières et en ingrédients. Dans de nombreux cas, ces ingrédients ne sont pas encore disponibles en grande quantité. Nous nous attendons à une évolution vers une plus grande capacité de production tirée par les nouvelles technologies et le capital disponible, car la construction de grands bioréacteurs et / ou les campagnes de mise sur le marché nécessitent de lourds investissements.

3. Fusions et acquisitions liées aux producteurs de viande conventionnelle

Les producteurs de viande traditionnelle devraient voir leur part du marché passer de 1 080 milliards USD en 2025 à 720 milliards de dollars en 2040, et la proportion de viande traditionnelle devrait baisser de 90% en 2025 à 40% en 2040. Pour ne pas disparaître, les producteurs de viande traditionnelle recherchent de nouvelles sources de revenus mais toutes les entreprises ne sont pas en capacité technique ou capitalistique de développer des processus innovants.

• L’un des plus grands producteurs de viande des Pays-Bas, Van Loon Group, a été impliqué dans plusieurs opérations de fusions et acquisitions ces dernières années, en 2019 il a acheté la société néerlandaise Enkco, un producteur de produits réfrigérés et surgelés (viande et substituts végétaux). Le groupe a déclaré qu’il ajoutera 30% de légumes en plus à l’avenir pour répondre à la demande croissante des consommateurs en protéines végétales.
• Le néerlandais Plukon, l’un des principaux acteurs européens du marché de la volaille, a pris en janvier 2020 une participation majoritaire dans son compatriote Fresh Care, une entreprise spécialisée dans les légumes frais coupés en tranches, les mélanges de légumes et les salades-repas.

De plus, les producteurs de viande se concentrent sur le développement de leurs propres marques et productions végétales. En Espagne, Noel Alimentaria, l’un des plus grands producteurs espagnols de viande, a lancé une gamme de produits pour la charcuterie végétarienne, tandis que le producteur catalan Vall Companys, a créé Zyrcular Foods, une entreprise spécialisée dans la production et la vente de substituts végétaux à la viande. Le producteur de volaille n ° 1 allemand PHW-Group est devenu le partenaire commercial exclusif en Allemagne de Beyond Meat, a conclu un partenariat avec la start-up israélienne SuperMeat (poulet cultivé en laboratoire) et est investi dans Live Kindly (anciennement Foods United), qui vise à constituer un portefeuille de sociétés alimentaires à base de plantes.

Mais certains producteurs de viande conventionnelle tiennent bon ! Le groupe allemand Tönnies, le plus grand producteur de viande d’Allemagne avec un chiffre d’affaires annuel de 6,7 milliards d’euros, a annoncé en 2018 qu’il restera positionné sur la viande classique. Cependant en janvier 2020, sa filiale Tillman’s a lancé de la viande hachée végétalienne et des hamburgers pour une marque allemande de supermarchés…

En résumé…

• L’augmentation des activités de fusions et acquisitions est un solide indicateur témoignant d’investissements supplémentaires allant des producteurs de viande traditionnelle aux produits de viande alternatifs.
• Les producteurs de viande sont en période de transition, un certain nombre d’entre eux s’engagent dans des acquisitions de solutions végétariennes classiques pour trouver d’autres sources de revenus.
• La viande cultivée rattrape son retard même si elle nécessite encore des développements substantiels pour devenir rentable.
• Pas encore de gagnants clairs et difficile de prévoir ceux qui tireront leur épingle du jeu, mais une prime est attendue pour celui qui trouvera le meilleur mix en termes de calendrier, de mise à l’échelle, de qualité des produits (goût et valeur nutritive), de prix et de durabilité environnementale.

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¹AT Kearney : How will cultured meat and meat alternatives disrupt the agricultural and food industry?

²https://agrifoodtech.nl/

³https://www.foodbev.com/news/five-major-trends-driving-the-plant-based-food-market/

⁴https://volkskrant.nl/kijkverder/2018/voedselzaak/artikelen/kweekvlees-is-hard-op-weg-naar-uw-bord/