L’aventure d’un défricheur, Paul Adam, à l’occasion de la cession d’ITL

Paul Adam est un passionné, un double passionné même ! Primo de marketing direct dont il a été un des défricheurs en France avec la société ITL. Il l’a dirigée de 1987 à 2004, avant de la racheter. Secundo de terroirs, de spécialités culinaires régionales et de producteurs auxquels il consacre aujourd’hui un projet d’envergure : l’Observatoire des Produits du Terroir.

Il y a quelques mois, accompagné par MBA Capital Strasbourg, il a revendu à Klarsen sa société ITL, son « navire amiral » comme il la nomme, parmi la douzaine de sociétés qu’il a possédées ou auxquelles il a participé.

Il revient sur cette cession et nous donne au passage sa vision du marché des datas.

Quand vous êtes-vous senti prêt à céder ITL ?

À 50 ans déjà, j’avais envisagé de me retirer pour vivre d’autres aventures, un tour du monde en moto entre autres… J’ai pourtant attendu 15 ans de plus pour passer à l’acte ! À l’époque, ce n’était pas le bon moment, j’avais encore des projets à réaliser chez ITL. De mes entreprises, elle était celle qui fonctionnait le mieux. ITL m’a énormément apporté, stimulé. J’ai pu explorer dans de nombreuses directions et l’élever au rang de n°1 français dans la location de fichiers comportementaux, à une époque où les techniques de marketing direct étaient à leur apogée. Par la suite, quand le digital est monté en puissance, j’ai recruté pour intégrer cette spécialité dans mes effectifs mais je me suis heurté à certaines difficultés. Cela a joué dans ma décision de passer la main.

Vous aviez alors un projet de cœur pour lequel vous souhaitiez dégager du temps ?

Oui, je murissais en parallèle une idée qui avait germé il y a une douzaine d’années : la valorisation des spécialités culinaires et des producteurs en régions. J’aspirais à utiliser mes compétences dans les datas pour créer l’Observatoire des Produits du Terroir. Ce référencement à l’échelle nationale et les belles perspectives de développements associés que j’avais en tête nécessitaient que je m’y consacre pleinement. La cession d’ITL s’est ainsi précisée.

La revente de votre entreprise à un repreneur externe était-elle votre idée première ?

Non. Même si c’est la vie des sociétés de changer de mains ou d’actionnaires, quand j’ai envisagé la cession, je projetais une reprise par trois de mes cadres salariés. La période du Covid a malheureusement refroidi les ardeurs et fait naitre des craintes. Après la deadline du 1er janvier 2022 que je m’étais fixée, les planètes ne s’étant pas alignées pour un rachat en interne, j’ai œuvré pour un plan B : la revente à une société externe. Cela s’est donc fait autrement. Mais je ne regrette rien, tout s’est très bien passé, avec l’accompagnement qualitatif de MBA Capital Strasbourg.

Vous êtes donc satisfait de la prestation de MBA Capital Strasbourg ?

Tout à fait. MBA Capital inspire confiance. La recherche de repreneurs potentiels a été très large et Pascal Kim m’a bien informé de l’avancement du dossier avec des points à date très réguliers. Je n’avais pas pensé à l’entreprise Klarsen, c’est MBA qui a eu l’idée de la contacter. Cela est alors apparu comme une évidence car nous nous connaissions bien avec le fondateur de Klarsen, Julien Parrou. MBA Capital a fait preuve de beaucoup de diplomatie, surtout dans les moments plus tendus.

Quelques mois après la finalisation de l’opération de cession d’ITL à Klarsen, quel rôle avez-vous dans l’entreprise ?

J’ai une mission d’accompagnement prévue au contrat jusqu’au 31 décembre 2023. Je me concentre sur des dossiers porteurs de développements futurs et ceux qui impliquent la société de communication de mon fils, partenaire d’ITL. Cette dernière conçoit les supports demandés par nos clients au-delà de la production de datas : mailings, catalogues, emailings. Les 3 lettres d’ITL sont toujours d’actualité : Informatique, Traitements de fichiers, Location d’adresses. Elles sont aujourd’hui regroupées sous d’autres appellations : data management, software (avec Dafi), digital.
Régulièrement, j’accompagne la directrice commerciale d’ITL en rendez-vous clients avec le dirigeant de Klarsen pour que nous puissions présenter nos compétences complémentaires.

Plus concrètement, précisez cette complémentarité entre ITL et Klarsen

De plus en plus d’opérations print (catalogues, mailings…) sont désormais boostées par des opérations digitales, et vice-versa. De nombreux opérateurs de vente à distance ont franchi la barre des 50 % de commandes passées en ligne à la suite de l’envoi de leurs catalogues de fidélisation. Et contrairement aux idées reçues, le print fonctionne très bien pour transformer et réactiver les prospects digitaux, appelés leads… à condition de bien segmenter et d’enrichir la donnée au préalable. Ainsi en combinant les moyens digitaux de Klarsen et la puissance de l’équipe de datamining d’ITL, nous présentons une offre répondant parfaitement à l’évolution des nouvelles attitudes des consommateurs.

Parlez-nous d’une problématique client que vous continuez de suivre

Les PME alsaciennes auxquelles je suis attaché ont besoin de la data pour survivre et lutter contre une concurrence qui opère en mode bulldozer. Fabricant centenaire de chaussettes, Labonal en est le parfait exemple. Premier producteur français il y a encore quelques années, la marque a dû réduire sa voilure pour subsister et se concentrer sur le haut de gamme. Malgré son âge, la société n’avait jamais fait de vente à distance ou uniquement via son site internet, sans réelle stratégie d’acquisition ou de segmentation. Ainsi, les compétences complémentaires de la data et du digital lui sont aujourd’hui utiles. Sans passer par les GAFAM et en contrôlant l’image de marque. Notre mission s’inscrit ici dans un projet de recentrage sur la vente en B to C.

Que symbolisez-vous pour Klarsen ?

La continuité je pense sur les clients de longue date, et la garantie de faire perdurer des méthodes traditionnelles qui fonctionnent. Je suis un « passeur de relation ». L’objectif est que Klarsen intervienne progressivement sur les clients historiques d’ITL en bâtissant des opérations d’acquisition, d’emailings, et ensuite de référencement. Mais attention, il faut d’abord consolider la fidélisation !

Rembobinons le fil des datas. Comment fonctionnait ce marché à vos débuts dans les années 80 ?

Ah, ce n’était pas l’intelligence artificielle qui permettait de trouver le meilleur profil pour vendre des assurances ! C’est en testant des fichiers que nous nous sommes aperçus que les personnes qui couponnaient sur France Dimanche, celles qui étaient accros aux horoscopes ou qui commandaient leur thème astral, performaient à un taux de 300 à 400 % plus élevé que la moyenne quand on leur proposait des produits de protection. Elles avaient besoin d’être rassurées sur leur avenir. Ainsi, nous avons découvert il y a 40 ans ce qu’était un persona, le client type idéal. Avec une forte intuition, nous avons alors dupliqué ce modèle d’appétence croisée en mettant en rapport des personnes qui avaient des fichiers d’acheteurs de vin avec des personnes qui achetaient du café ou du foie gras. En a découlé une communauté de producteurs permettant l’échange et la location de fichiers cibles en toute sécurité. L’arrivée d’internet a changé la donne et la suspicion sur les données engendrée par les GAFAM a débouché sur la création du RGPD.Il était indispensable de créer un contrepoids à cette force pour réguler sa gestion des données.

Cette suspicion sur l’usage des données n’a-t-elle pas amené un paradoxe ?

Un énorme paradoxe. Le buzz autour du RGPD a rendu les usagers craintifs alors qu’ils n’ont jamais autant ouvert les vannes pour livrer leurs informations personnelles. Les algorithmes ont désormais une manne à disposition, gratuite de surcroit. Alors que la location de données pour recruter des acheteurs ciblés coutait très cher à une époque plus ancienne, entre 20 et 40 euros l’adresse. D’ailleurs, plus la donnée coutait cher, plus les opérateurs avaient confiance dans l’intermédiaire qui vendait les fichiers, avec la conscience qu’ils étaient précieux. L’actuelle production en masse de données, transmises par les consommateurs eux-mêmes, a banalisé les datas.

Vous n’êtes pas tendre avec les GAFAM ?

Les datas ont envahi les process marketing mais je trouve qu’elles sont souvent mal utilisées, notamment lorsque les annonceurs s’en occupent eux-mêmes. D’un côté se trouvent les sociétés commerciales qui produisent de la donnée via leur site de vente en ligne, de l’autre les consommateurs qui en fournissent également à longueur de journée, en téléchargeant, en communiquant, en partageant des infos sur les réseaux, en effectuant des recherches sur les moteurs de recherche… Toutes ces informations compilées par les GAFAM leur permettent d’avoir un pouvoir colossal, de se positionner comme des tiers incontournables. Leur aura dépasse largement la perception de n’importe quel autre prestataire de la place. Je comprends la fascination suscitée auprès des nouveaux acteurs du marketing mais conserver les moyens d’exercer un contre-pouvoir me parait sain.

Quels conseils donneriez-vous à des dirigeants d’entreprises qui envisagent de revendre leur affaire ?

Je dirais qu’il ne faut pas y aller à reculons et suivre son instinct pour sentir le vrai moment où on est prêt. Bertrand Piccard, initiateur de Solar Impulse, a dit :« Quand on trouve de meilleurs vents porteurs, il faut les suivre… et pour les trouver, il faut savoir lâcher du lest ». J’adhère !