Bière : Des Marques Globales aux Brasseurs Artisanaux

Développements dans l’industrie Agroalimentaire : Extrait du rapport de Novembre 2016

La Consolidation des Leaders Globaux 

La production de bière affiche un haut niveau de concentration des acteurs. Chaque pays a son “champion local”, comme Heineken aux Pays-Bas, Carlsberg au Danemark, Guinness en Irlande, Budweiser aux Etats-Unis, ou Corona au Mexique.

Le marché de la bière a été détenu et reste dominé par de grands groups, les trois principaux étant AB InBev, Heineken et Carlsberg. Ceux-ci continuent à croître, en particulier avec l’acquisition de SAB Miller, le précédant second leader mondial, par AB InBev en Septembre 2015, à un prix d’acquisition de 96 milliards €. AB InBev contrôle maintenant plus du tiers du marché mondial de la bière, avec une capitalisation boursière proche de 265 milliards €, et génère 23 milliards € d’EBE (36% du CA) et un chiffre d’affaires de 63 milliards €.

La Naissance des Brasseurs Artisanaux

Toutefois, le marché de la bière a connu une inversion durant les deux dernières années. Dans ce revirement, le phénomène des “brasseurs artisanaux” – brasseurs petits, indépendants et traditionnels – à la mode Etats-Unis, ont eu un rôle central. Les brasseurs artisanaux se développent, quelquefois au cœur même des villes. Donc cette industrie de la bière doit s’adapter à cette évolution de marché caractérisée par l’atomisation des acteurs et la recherche de recettes nouvelles.

Aux Etats-Unis, les ventes de bières artisanales ont augmenté de 22% en 2014 alors que le marché total de la bière stagnait (+1%). La part de marché de la bière artisanale a atteint 11% du marché total (source: Association des Brasseurs). Dans l’Union Européenne, le nombre de brasseries artisanales a crû de 106% entre 2008 et 2013. Il y a maintenant 800 brasseries artisanales en France, contre 700 en 2015. Les bières artisanales ne représentent que 5 à 6% du marché français de la bière, mais elles connaissent une croissance exponentielle. Enfin, l’innovation conduit à la croissance malgré la baisse du marché.

La Réponse des Leaders Mondiaux

Dans le contexte de baisse des ventes, l’activité de bière artisanale est la seule montrant de la croissance. C’est pourquoi les leaders de marché ont développé des marques « superpremium ». Les acteurs globaux ont créé de nouvelles gammes de bières comme “Cubanisto” par AB InBev, “Mort Subite” par Heineken ou “Grimbergen” par Carlsberg.

Ils ont également réalisé des croissances externes. AB InBev détient 7 brasseries artisanales. Ceci après différentes acquisitions en 5 ans (Goose Island en 2011, Golden Road Brewing en 2015 et Karmeliet & Kwak en 2016). Heineken n’est pas en reste avec l’acquisition de la brasserie américaine Lagunitas en 2015. L’Afrique est aussi une plateforme de développement importante. Les principaux acteurs y sont installés: AB InBev/SAB Miller a établi son siège africain à Johannesburg, et Heineken et Carlsberg sont également présents en Afrique.

La stratégie de croissance externe est d’acquérir des brasseries artisanales dynamiques mais pas les opérations ou la production. Néanmoins, cette stratégie impose des règles et des concessions pour l’acquéreur. Par exemple, la globalisation impose la cession de certaines brasseries artisanales: l’autorité de la concurrence de l’Union Européenne a déterminé que la fusion d’AB InBev et de SAB Miller requérait la vente d’actifs. Le leader japonais Asahi a acquis à cette occasion Peroni, Grolsch et Mentime en 2016 pour 2,55 milliards €. La tendance de brasserie artisanale a un avenir prometteur, en raison du peu de barrières à l’entrée lorsqu’une bière artisanale est vendue une autre est créée. Dans l’ensemble, il y a de nombreuses opportunités d’acquisition sur le marché de la bière, tant dans les marques importantes que dans les brasseries artisanales.

La croissance des brasseurs artisanaux se passe dans tous les pays, mais surtout en Europe et aux Amériques. De nombreux brasseurs artisanaux locaux ont atteint une taille significative (plus de 10 millions €) et deviennent des cibles potentielles pour les acteurs globaux. Les bières artisanales ont renouvelé le marché de la bière par la qualité, l’innovation produit et la création de valeur.

Nicolas Bonnel
Managing Partner – MBA Capital – France