Une cession à rebondissements

Vendre son entreprise prend parfois des tournures imprévues et ne suit pas toujours un process linéaire. Sollicitations en amont, recherches d’un acquéreur étranger, transmission en deux fois, crise sanitaire et arrêt quasi complet de l’activité… C’est ce que nous raconte M. Gérard Durieux après avoir cédé fin 2020 l’entreprise d’objets publicitaires ObjetRama qu’il avait lui-même fondée en 2003.

Quelle est l’histoire d’ObjetRama ? 

J’ai créé cette entreprise d’objets publicitaires en 2003. L’idée majeure à l’époque était de vendre par correspondance, grâce à des catalogues papier, une gamme complète d’objets publicitaires pouvant bien sûr être marqués aux couleurs de l’annonceur. Ces catalogues étaient envoyés à des adresses d’entreprises de tout secteur que nous louions dans le cadre de notre démarche commerciale. Avec l’expérience, je peux vous dire que le secteur de la pêche en haute mer est peu porteur pour notre activité mais que les coiffeurs sont de gros clients d’objets publicitaires ! En 2007/2008, notre site vitrine est devenu marchand pour permettre au client de visualiser son logo sur l’article choisi et de passer ses commandes. L’entreprise a vite trouvé sa place pour atteindre 28 millions d’euros de CA avec 115 personnes en servant 75 000 clients dont des groupes du Cac 40. Je précise que nous étions 3 actionnaires avec moi en majoritaire aux côtés de Francine Henninger et de la société IFS. 

Quels furent les facteurs clés de succès ? 

J’exerce dans le secteur des objets publicitaires depuis 40 ans et il y aura toujours besoin de stylos, de casquettes ou autres parapluies. Nous nous sommes positionnés sur des articles plutôt premier prix, ce qui ne signifie pas bas de gamme, que nous achetions auprès de grossistes européens. J’allais régulièrement en Chine étudier les tendances mais ne m’approvisionnais pas sur place. Ce positionnement prix s’est révélé gagnant. En outre, étant donné les volumes commandés, nous sommes devenus un faiseur de marché avec un fort pouvoir de négociation auprès de nos fournisseurs, ce qui a amélioré les résultats de l’entreprise. Enfin, nous nous sommes bâtis une réputation de sérieux, de réactivité et de faiseur de miracles ce qui est déterminant dans un secteur où les entreprises commandent toujours au dernier moment. Au prix de nombreuses nuits blanches, nous avons toujours tenu nos engagements et étions capables de livrer en 24 ou 48h les articles commandés, directement sur le stand d’un salon. 

Comment l’idée de céder votre société ObjetRama est-elle née ? 

Cette option de cession ne faisait absolument pas partie de mon plan malgré mes 70 ans tellement j’aimais mon métier et mes équipes ! En 2019, nous avons cependant été approchés par un grand groupe en vue d’un rapprochement. Le feeling est très bien passé et l’aventure m’enthousiasmait. Cette entreprise envisageait de reprendre 100% des parts et j’aurais pu les accompagner 6 mois/1 an. Puis les choses ont pris une autre tournure…

C’est-à-dire ? 

Cette approche a suscité et réveillé des intérêts de notre 3ème actionnaire minoritaire, la société IFS qui s’est positionnée sur l’offre reçue. Je m’étais tellement projeté dans le projet avec l’autre acquéreur que j’ai refusé son offre, stoppant ainsi toutes discussions dans un contexte de très fort dynamisme commercial sur le dernier trimestre 2019. Alors que nous étions sur un trend annuel de 33 millions, survient le confinement du 17 mars 2020 qui provoque un arrêt quasi instantané de toutes les commandes. En 3 mois, je voyais cette magnifique société figée et cela m’a profondément marqué. Dès le déconfinement, l’activité a repris sur une bonne tendance.

MBA Capital, que j’avais mandaté au moment de la première opportunité de cession, m’a présenté des contreparties potentielles à international et de très belles entreprises. Ils ont effectué un travail remarquable mais le climat était relativement attentiste. Nous avons envisagé d’autres options dont la vente en deux fois avec l’accompagnement de fonds d’investissements ; IFS est revenu frapper à la porte en septembre 2020 et le deal s’est conclu le 23 décembre 2020. 

Comment avez-vous été mis en contact avec MBA Capital Strasbourg ? 

Je connais Bertrand Knipper depuis longtemps, il a même été mon banquier. Chaque année ou presque, il s’enquerrait de mes projets et cette constance m’a touché. C’est donc tout naturellement MBA Capital Strasbourg que j’ai contacté pour cette opération. Heureusement que je me suis entouré de professionnels car je n’aurais jamais imaginé que vendre une société soit si compliqué et si dangereux. Je pense notamment à la garantie actif-passif, tellement structurante mais qui peut devenir un piège. Seules des personnes dont c’est le métier peuvent s’en charger et sécuriser le process. Bertrand Dufay était mon interlocuteur dédié lors de l’accompagnement, et à certains moments particulièrement denses Bertrand Knipper venait renforcer l’équipe.  Le cabinet Juridique Adven a également été d’une aide précieuse. Ils ont tout géré, chaque étape et chaque nouvelle direction que l’opération a prise au cours de ces longs mois, dans un contexte si particulier. Il faut vraiment de la connaissance et du métier pour mener à bien ces transactions et c’est ce dont MBA Capital a fait preuve. 

Passer la main a-t-il été délicat pour vous ? 

L’aventure a été épique jusqu’au bout puisque nous avons signé le 23 décembre, qu’il fallait vendre et la société et le bâtiment et donc gérer les étapes avec finesse. MBA Capital, ainsi qu’Adven, ont parfaitement planifié ce phasage. Mais il restait à l’annoncer aux équipes avec lesquelles j’entretenais des relations d’une grande proximité. Impensable de le faire au moment de Noël… Je me suis retrouvé le 4 janvier sur Teams à parler à mes collaborateurs représentés par des initiales sur écran, et 30 minutes plus tard je faisais mes cartons. Pas simple… Mais je ne regrette pas mon choix car les mois écoulés ont été denses. Je laisse donc au nouveau propriétaire IFS, qui mène un projet multicanal sous la bannière POP Europe auquel s’intègre ObjetRama, le soin de développer une approche nouvelle de ce métier. 

Comme beaucoup de dirigeants, je ne pensais pas avoir besoin d’un accompagnement pour céder mon entreprise ObjetRama. En quelques jours à peine, je me suis aperçu que je ne pourrais pas y parvenir seul et MBA capital a tout de suite été très utile. Je souligne sans hésiter le grand professionnalisme de chacun au sein du cabinet. En outre, nous avons entretenu des relations vraiment agréables, presque amicales, pendant cette année. Et c’est très sécurisant lorsque l’on affronte de tels rebondissements ! 

Mis à jour le 25 June 2021

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