JCH International, être conseillé pour éviter les pièges d’une opération de cession menée en autonomie.

Philippe Cordier et son épouse Valérie ont dirigé JCH International de 2006 au 1^er février 2024, jour de leur cession à un groupe familial implanté à Hénin-Beaumont. L’heure de la retraite a sonné pour ce couple d’entrepreneurs lillois, anciens salariés de grandes sociétés de vente à distance, qui n’ont cessé durant 18 années d’innover dans le domaine des accessoires maquillage et de beauté, et de se diversifier pour contrer une concurrence agile. Avec l’aide du cabinet MBA Capital Lille – représenté par Florent Charlet -, ils ont réalisé leur opération de cession en un temps court : 6 mois entre le premier contact et la signature de l’acte.

Philippe Cordier revient sur cette expérience positive, ne manquant pas de la comparer à une précédente réalisée sans l’accompagnement d’un cabinet de conseil et qu’il a beaucoup moins bien vécue…

Quelles ont été les grandes lignes de la stratégie de développement de JCH International ?

JCH INTERNATIONAL

Jusqu’en 2001, à sa reprise par notre prédécesseur, le site de production en Haute-Marne fabriquait exclusivement des ciseaux d’écoliers et autres produits coupants. Une fois cette production délocalisée en Asie, l’activité a été élargie aux produits de beauté. Pile lorsque les grandes enseignes de distribution spécialisées type Séphora émergeaient. Bonne idée !

À notre reprise en 2006, l’entreprise tournait bien, nous avons capitalisé sur l’existant tout en déployant une vraie culture de l’innovation produit en instruments de manucure et accessoires de maquillage. Avec l’aide d’un bureau d’études et de design basé à Thiers (Massif Central), nous avons créé de nouveaux modèles, sans manquer de les déposer auprès de l’INPI pour contrer le risque de copie. Nos efforts ont également porté sur la redistribution de nos portefeuilles clients afin de nous rendre moins vulnérables.

Vous évoquez là votre travail de création de marques propres ?

Oui. Le travail historique de fabrication pour des marques de distributeurs perdure. JCH International a prouvé ses compétences en distribution sélective : bâtir les assortiments produits de grandes enseignes du secteur beauté, de la pharmacie, aider à marketer et packager une offre. En parallèle, pour assurer nos arrières et moins dépendre de collaborations pouvant ne pas être reconduites, nous avons choisi de développer nos propres marques. Aujourd’hui, JCH met donc également l’accent sur JCH Respect et JCH Beauty Access, des concepts forts et une approche globale.

La première est orientée écoresponsable avec une attention renforcée sur le choix des matières et des packagings pour limiter au maximum l’empreinte carbone. Mon épouse a travaillé sur un complément de gamme maquillage certifié bio qui nous a permis de rentrer chez Biocoop, une référence.

La deuxième est une marque premium lancée il y a une grosse année et qui s’est installée sur les présentoirs des Galeries Lafayette, un très bon vecteur pour l’image.

Et l’export puisque « International » est accolé à « JCH » ?

Nous avons renforcé la stratégie d’export initiale, à 90 % vers les pays européens et majoritairement auprès de grossistes en esthétique ou de chaines sélectives. D’ailleurs, nous partons dans quelques jours à Bologne en Italie pour Cosmoprof, le plus important salon mondial de la beauté.

Vous avez signé la cession en février 2024 mais restez impliqués au quotidien ?

Nous sommes présents dans les locaux des acheteurs depuis leur reprise, et pour un accompagnement de 6 mois, tel que prévu au contrat. La proximité géographique de nos acheteurs avec la métropole lilloise facilite cette transition. Nous avons à cœur de transmettre nos connaissances et les dossiers, de les former, les présenter aux clients… Nous avons de suite eu un très bon feeling avec ce couple de repreneurs dont la fille dirigera l’entreprise. Ce fut un sentiment spontané de faisabilité. Leur manière d’être était rassurante et après une rencontre début septembre 2023, la lettre d’intention était signée début novembre.

En quoi MBA Capital Lille vous a accompagnés ?

Florent Charlet a construit un teaser de qualité, valorisant notre activité. Il a interrogé son portefeuille, mis en place une revue de marché pour identifier des cibles et nous proposer une pré-sélection de 30 contreparties. L’équipe MBA Capital a rapidement effectué des premières mises en relation qualifiées, avec des entreprises pertinentes et aux profils diversifiés. Deux sont allées jusqu’à une proposition chiffrée. L’intervention a été efficace, nous avons immédiatement senti avoir affaire à des professionnels, travaillant avec de bons outils et mettant en place un planning précis, avec des dates clés. En deux mois, les entretiens étaient réalisés. Ce cadre et ces dates butoirs ont été un des facteurs de réussite de cette opération. Ils nous ont fait beaucoup de bien car nous revenions de loin…

C’est-à-dire ? Aviez-vous rencontré des déconvenues précédemment ?

Exactement. Quelques mois auparavant, nous avions engagé en autonomie un premier processus de cession de JCH International qui s’est mal terminé… Sans l’aide d’un cabinet comme MBA Capital, nous sommes allés dans le mur, et la vente à échoué dans la dernière ligne droite. Nous avions été approchés spontanément par des confrères de la métropole lilloise que nous connaissions depuis longtemps et qui manifestaient leur intérêt pour racheter JCH. Après un an de travail et une lettre d’intention signée, ils ont tenté de procéder à des changements inacceptables par rapport aux conditions déjà arrêtées. Nous en avons amèrement conclu que c’était une fausse bonne idée, une grosse erreur même, de souhaiter faire l’économie d’un cabinet spécialiste de l’accompagnement à la cession. Au-delà, nous avions très mal évalué l’ampleur de la tâche pour une telle opération et de l’implication que cela demandait aux vendeurs : préparation des documents, techniques de négociation, etc. C’est extrêmement chronophage.

Si je vous résume, la prestation du cabinet MBA Capital est incontournable pour les dirigeants cédants ?

Tout à fait, et c’est à nos dépens que nous en avons pris conscience. Que ce soit pour le portefeuille qualifié que le cabinet apporte, la mise en relation facilitée, ou pour l’expertise technique durant tout le dossier. Dans une PME comme la nôtre, les dirigeants sont très pris par leur activité au quotidien et n’ont souvent pas les bons timings en tête. Ils s’engagent dans un process beaucoup trop long, sans visibilité et sans réelle capacité à préparer les nombreux éléments relatifs à la cession, pourtant indispensables. Sans accompagnement, cela me parait très compliqué. C’est un vrai métier ! Il peut éviter aux chefs d’entreprise de vivre une douloureuse épreuve.

Avez-vous d’autres conseils à donner à des entrepreneurs qui envisagent de céder leur affaire ?

Je leur dirais d’abord de bien « préparer la mariée » pour qu’elle fasse bon effet et donne envie. Il faut rendre l’entreprise désirable et valoriser son concept. L’approche marketing que je partage avec mon épouse est un atout. Au-delà des produits, il faut un habillage de mots, de sens. Sur ce point, les Français ont à apprendre des Américains qui sont très fiers de leurs concepts et savent parfaitement les mettre en avant. Ici, nous avons souvent une retenue à évoquer ce qu’on fait et à en être fiers. Cela demande du travail pour valoriser son offre et son savoir-faire, et si les compétences n’existent pas en interne, il est judicieux de faire appel à des agences conseils spécialisées en marketing externalisé. Également, je recommande aux cédants d’être « vraiment » prêts dans leur tête. Ce n’est pas anodin. Un chef d’entreprise peut très bien dire vouloir partir à la retraite, encouragé par l’âge, l’entourage ou d’autres raisons personnelles comme professionnelles, sans pour autant qu’il en ait véritablement envie et accepte la vision d’autres dirigeants à la barre. Il y a une belle dose d’affect dans une telle opération.

Pour finir, quels sont les défis qui attendent vos repreneurs ?

JCH International vit aujourd’hui une phase de transition au niveau de sa direction. J’ai écrit à tous nos clients pour expliquer notre choix de céder, présenter les repreneurs que nous avons choisis et rassurer sur l’avenir. Nous souhaitons que cette passation se passe en douceur et surtout que l’activité perdure, que la vision client reste prioritaire.

Le secteur de la beauté évolue sans cesse, boosté par les nouveaux circuits de distribution sur internet et par les réseaux sociaux où les influenceurs tiennent le micro. En plus d’avoir une forte appétence pour l’univers de la beauté, la personne qui prend la tête de JCH est très au fait des nouveaux comportements et outils technologiques. Elle possède les codes, c’est un véritable atout.

Les plateformes asiatiques sont très actives, elles bouleversent la donne et les extrêmes ont le vent en poupe : le luxe d’un côté, le discount de l’autre. Les entreprises ayant un positionnement intermédiaire doivent défendre leur place et être toujours plus pointues pour se différencier…